اولویت بندی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان در رستوران های تحویل غذا در شهر تهران

امروزه افراد بدلیل کمبود وقت و داشتن دغدغه های فراوان و نیز به دلایل دیگری از جمله ترافیک و آلودگی هوا دیگر تمایل چندانی نسبت به رفتن به رستوران برای صرف غذا در داخل رستوران نداشته و بیشتر مایل به سفارش تلفنی یا اینترنتی غذا و صرف آن در منزل یا محل کار خود می باشند. این امر منجر به افزایش تقاضا نسبت به خرید از مراکز تحویل غذا شده و از سوی دیگر مزیت های مراکز تحویل غذا (مانند نیاز به سرمایه ، فضا و تعداد کارکنان کمتر ) سبب افزایش جذابیت بازار این مراکز گردیده است. علاوه بر این نرخ بالای شکست در این بازار و ورود مراکز تحویل غذای فاقد جواز فعالیت، رقابت را بسیار شدید و در نتیجه حفظ مشتریان را در چنین بازاری بسیار دشوار نموده است که این امر سبب گردید تا محقق نسبت به شناسایی و اولویت بندی عواملی که منجر به حفظ مشتریان اولیه و ارتقای وفاداری این مشتریان می شود، علاقمند گردد. در این تحقیق, مدل 5 متغیره خانم اندریاسن(شامل متغیر وابسته وفاداری و متغیرهای مستقل تصویرذهنی ، رضایت مشتری، ارزش درک شده و کیفیت درک شده) بدلیل تمایز این مدل در مقایسه با سایر مدل های مفهومی در تاثیرگذاری متغیر تصویرذهنی بر دیگر متغیرهای مدل انتخاب گردید. جامعه آماری این تحقیق مشتریان دائم 154 مرکز تحویل غذای دارای مجوز فعالیت از اتحادیه صنف چلوخورش و چلوکباب در شهر تهران می باشد. روش نمونه گیری در این تحقیق روش طبقه بندی شده با نسبت مساوی می باشد. از نظر نوع روش تحقیق، این تحقیق توصیفی از نوع پیمایشی است و از ابزار پرسشنامه (369 پرسشنامه جمع آوری شده) به منظور سنجش متغیرهای مدل در آن استفاده شده است. تکنیکهای آماری نظیر جداول توافقی کندال تای بی، ضریب همبستگی پیرسون ، رگرسیون تک متغیره، آزمون t و anova برای تجزیه و تحلیل داده ها مورد استفاده قرار گرفت. علاوه بر این شدت تأثیر هریک از متغیرها بر متغیر وابسته وفاداری بر اساس روابط موجود در مدل و با استفاده از تحلیل مسیر محاسبه گردید و بر این اساس متغیرها از نظر میزان تاثیر بر وفاداری رتبه بندی گردیدند. بر اساس یافته های تحقیق، اولا، عوامل اصلی موثر بر وفاداری مشتریان به ترتیب اهمیت عبارتند از: تصویرذهنی مشتریان از مرکز تحویل غذا، رضایت مشتری، کیفیت درک شده و ارزش درک شده. ثانیا، نتایج آزمون تاثیر متغیرهای جمعیت شناختی بر متغیر وفاداری حاکی از آن بود که تنها متغیرهای وضعیت تاهل و جنسیت باعث ایجاد تفاوت معنادار از لحاظ وفاداری در میان گروههای مختلف مشتریان می گردند. ثالثا، نتایج اولویت بندی عوامل موثر بر وفاداری در میان گروههای مختلف مشتریان (زنان متاهل، مردان متاهل، زنان مجرد و مردان مجرد) نشان دهنده تفاوت در ترتیب عوامل موثر بر وفاداری در گروههای مختلف مشتریان بود. لذا پیشنهاد می شود در تدوین برنامه های ارتقای وفاداری مراکز تحویل غذا، اهمیت متغیرهای جمعیت شناختی(متغیرهای وضعیت تاهل و جنسیت) و اولویت بندی عوامل موثر بر وفاداری در گروههای مختلف مشتریان مورد توجه قرار گیرد.